Vers la commercialisation d’un nouveau produit

L’entreprise ABC vient de lancer un nouveau produit sur le marché.

Son prix, en ligne avec la concurrence, a été établit de manière traditionnelle.

Tout d’abord, tous les coûts ont été reportés. Ensuite, un bénéfice espéré à été rajouté aux coûts, ceci afin de déterminer le prix.

Ainsi donc, le prix fût formulé ainsi :

Coûts liés au produit + Profit recherché = Prix de vente du produit

L’entreprise XYZ a également décidé de lancer le même genre de produit, sur le même marché.

Cependant, l’entreprise XYZ a très peu d’expérience dans ce genre de produit mais pense que de réels débouchés sont présents.

XYZ a toujours été très innovatrice sur les marchés où elle s’implique et rafle de manière générale une part de marché conséquente (elle applique un management perturbationnel).

Comment procède-t-elle ?

Mathématiquement, de la même manière que l’entreprise ABC, à savoir quelle détermine son prix comme suit :

Prix de vente du produit - Coûts liés au produit = Profit recherché

Si l’une est l’autre des entreprises utilisent la même formule (certes de manière inversées, mais tout de même mathématiquement égales) comment se fait-il que XYZ soit plus compétitive que ABC ?

Comparons une nouvelle fois les deux formules :

Coûts liés au produit + Profit recherché = Prix de vente du produit // Entreprise ABC

Prix de vente du produit - Coûts liés au produit = Profit recherché // Entreprise XYZ

Nous voyons que pour l’entreprise ABC tout démarre des coûts.

Ainsi, les coûts définissent le prix (en y incluant un bénéfice évidement).

On peut apparenter cette démarche à l’ingénierie, ou l’appeler « inductive ».

Lorsque nous regardons la deuxième méthode, c’est le prix final (le prix de vente) qui est déterminé en premier. Comment l’entreprise XYZ réalise-t-elle cela ? Tout simplement en le demandant à ses futurs clients. « Pour un produit de tel type, combien seriez-vous prêt à payer ? »

Ayant identifié les besoins du client (en terme de prix, mais pas que…) l’entreprise XYZ va déterminer les coûts inhérents à ce produit (fabrication, distribution, marketing, etc.) en adaptant sa chaine logistique à la demande du client (le terme exact serait sa Supply Chain dans la mesure où y serait intégrés beaucoup plus que le transport, le stockage et la distribution, comme par exemple les achats).

Cette approche est beaucoup plus « déductive » (une approche top-down, en des référant à un idéal).

Les méthodologies qualité face au management perturbationnel

Les deux méthodes, si elles sont égales d’un premier abord, sont totalement divergentes dans leur mise en place.

Non seulement la méthodologie employée est différente mais les résultats le sont aussi.

Que vient faire la qualité dans tout cela ?

Tout simplement, la méthodologie déductive (où l’on fait référence ici sous le nom de « management perturbationnel »), qui ici démarre d’un postulat idéal (le prix que le client souhaite) peut être reliée à trois méthodologies qualité : le Reengineering ; le Robust Design (méthode Taguchi) et le DFSS (Design For Six Sigma).

Ces méthodologies se distingues de celles dites inductives tels que le Total Quality Management, le Six Sigma (avec l’application du DMAIC).

Si nous prenons le cas du Reengineering, le but est de remettre en cause la méthodologie actuelle (par exemple la mise sur le marché d’un nouveau produit, la création d’un prix, un processus de fabrication, etc.). Ceci est également appliqué par le DFSS et par certains praticiens du Lean Management (notamment en ce qui concerne le Just in Time).

Ainsi, la remise en cause fera appliquer tous les préceptes de la qualité (identifier les besoins des clients, mesurer le processus, vérifier qu’il soit sous contrôle statistique, déterminer sa capacité, etc.).

La méthode inductive pourrait, dans une certaine manière, être considérée comme une perte de temps car elle se base sur des tests et des hypothèses.

Dans un exemple classique d’amélioration d’un processus, l’un des outils souvent utilisé est la cartographie du processus (un Flowchart). Voyons, en utilisant le même outil, la différence entre les deux approches :

• Flowchart inductif

On dessine le processus actuel, on cherche les étapes ne créant pas de valeur ajoutée, on les élimine, on dessine le nouveau processus.

• Flowchart déductif

On dessine le processus actuel, on dessine le processus que l’on souhaiterait (le processus idéal, on cherche comment passer de la phase actuelle à la phase idéale.

Pour en revenir à notre exemple du prix de vente, si l’entreprise ABC lance son nouveau produit mais que le prix n’est pas jugé attractif par les clients, que va faire ABC ? Baisser le prix ? Quel signal cela donne-t-il au public vis-à-vis du produit ? Cela signifie-t-il qu’en insistant un peu un client peu avoir une baisse du prix ?

Pour les adeptes de la démarche déductive, pas de baisse de prix !

Le prix est fixe car il répond aux attentes du client (les caractéristiques techniques du produit aussi).

Le prix baissera seulement quand l’entreprise décidera de lancer une nouvelle version de son produit, ou quand un concurrent lancera une nouvelle avancée technologique.

Le meilleur exemple à ce jour reste les derniers produits Apple.

Apple ne baisse pas les prix de son IPhone 5 ni de son IPad 2, tant qu’une prochaine version ne sorte (ce qui se fait fréquemment et toujours avec le même succès).

Ces produits Apple sont-ils au top de la technologie ? Surement pas ! Samsung ou encore Sony font beaucoup mieux. Mais qu’ont demandé les clients ? Une avalanche technologique ou une énorme plateforme d’applications ?